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中国移动与腾讯QQ的竞合之路 摘要：由美国次贷危机引发的金融危机对全球经济造成了重创，通信和IT行业也不可避免受到影响。在此条件下，中国移动和腾讯公司这两个分别在通信和互联网领域的龙头企业在2008年均实现了较好的业绩。两个企业拥有一些共同点，有较为紧密的合作，也有一些领域的竞争。长远来看，这两个企业的竞合之路值得期待。 关键词：中国移动，腾讯QQ，企业竞合 由美国次贷危机引发的全球金融危机，对世界经济造成了重创。在美国大量银行倒闭，失业率一度高达11.2%。很多发达国家经济体也都受到这场危机的严重影响。欧盟经济负增长，日本经济严重衰退，而冰岛、巴基斯坦等一些国家甚至面临国家破产。中国经济在这场危机冲击下由通胀快速转为通缩，钢铁、房地产等国民经济支柱产业纷纷亏损。 在这样严峻的经济形势下，中国移动在2008年依然实现了集团运营收入人民币4,123.43亿元，比上年增长15.5%；净利润达人民币1,127.93亿元，比上年增长29.6% [1] 。中国移动在中国通信运营市场上已经占据了绝对优势地位，拥有最为雄厚的资本和现金流，同时也拥有最大的客户规模。腾讯公司自1999年成立以来，经过不断的技术创新和业务创新，公司迅速发展壮大。2008年总收入为人民币71.545亿元（10.468亿美元），比去年同期增长87.2%。其中增幅最为明显的是互联网增值服务收入为人民币49.150亿元（7.191亿美元），比去年同期增长95.5% [2] 。凭借着自身的稳健经营和创新精神，腾讯公司目前稳居中国互联网领域市值第一、收入第一和利润第一。在该公司国际化战略推动下，腾讯公司已经成为中国互联网最大的横跨媒体、、商务和沟通的商业集团。与2008年中国移动的4.57亿用户规模相比，腾讯公司拥有9.35亿的用户。易观国际发布的《2008年第二季度中国即时通讯市场季度监测》报告显示，中国即时通讯市场活跃账户数达到4.26亿，同比增长13％。以80.2％的市场份额排名首位，市场份额较第一季度再次提高。与此同时，移动飞信注册用户数已达到14,691万，取代了微软MSN，排在第二位，而MSN以4.1%的份额屈居第三 [3] 。腾讯公司最新公布的QQ注册账户数达到9.349亿，注册活跃账户数达到4.108亿. 随着IP和IT产业在移动互联网各种增值应用以及电子商务应用推动下的不断融合，在通信运营商与互联网运营商之间的运营界限日渐模糊。从业务导向中国移动和腾讯公司目前都在努力推行多元化和国际化战略，两个在不同运营领域位居第一的公司，在综合分析他们的企业运营管理时，不难发现他们共同具有一些鲜明的特点： 一、 重视客户感受，为客户量身打造业务 1、中国移动：在全球通之后，有针对性对不同客户群体推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“移动梦网”等品牌，中国移动通过不同品牌不同消费层次的套餐、通过积分兑换话费、MOU值兑换话费等措施吸引了大量不同层次需求的客户加入。 2、腾讯公司：全面满足互联网用户所有应用需求是腾讯公司一直以来的目标。腾讯 “搜搜”，腾讯“拍拍”，腾讯“问问”，腾讯“滔滔”，超级旋风等应用在网民中成为时尚应用。就访问流量而言，腾讯网已经占领国内各大门户网站中排名第一。相继推出了红、黄、绿、紫、蓝、黑等钻级服务，为参与各种游戏和应用的用户提供钻级特别服务并收缴服务费用。参与QQ炫舞、QQ音速，QQ飞车、QQ堂等游戏需要开通紫钻。使用QQzone空间背景、空间导航、空间动画等应用，需要开通黄钻服务。使用QQzone空间背景音乐应用，需要开通绿钻服务。参与各种QQ所属大中型网络游戏，需要开通蓝钻服务。使用QQ秀妆扮自己网络形象，需要开通红钻服务。一些特游，诸如“地下城与勇士”，需要开通QQ黑钻服务。领养QQ宠物，需要开通粉钻服务。这些钻级用户可以选择按月缴纳钻级用户应用服务费，也可以选择季度或者年度预缴费，预交费可以享受不同的优惠。 二、 聚焦年轻客户群体 1、中国移动：年轻客户群体中多是企业白领或者学生。这个群体，讲究新奇和时尚，互联网应用水平高、应用范围广，是移动互联网和移动增值业务应用的重点群体。在具备客户规模的基础上，移动飞信、彩信等GPRS流量业务以及动感地带套餐服务吸引了很多年轻学生和白领加入客户群体。 2、腾讯公司：腾讯针对年轻客户群体喜欢网游的特点，自主开发出如：地下城与勇士，穿越火线，炫舞，自由幻想，三国，华夏，飞行岛，飞车，音速，QQ宠物，英雄岛等游戏。依据年轻人喜欢张扬个性，表达自我的特点，开发出基于QQzone的黄钻和绿钻服务以及QQ秀红钻服务。 三、积极灵活运用广告手段，重视产品宣传和推广 1、中国移动：中国移动集团在中央电视台黄金时段投放时尚广告，并且借助各省移动公司在、报纸杂志投放的大量广告的联合作业，利用自身的资金优势占领了黄金时间段广告，已经取得了良好的效益。以“动感地带”为例，中国移动邀请80、90后所喜爱的时尚音乐人周杰伦作为品牌代言人。以“我的地盘，我做主”作为广告词，准确得把握了年轻客户群体追求自我，追求时尚的个体特征。 2、腾讯公司：用户就是广告传播者和载体。利用QQ秀用户之间的相互示范效应，发展粉钻用户。利用QQzone中的“QQ农场”、“好友买卖”、“抢车位”等邀请成功参与该游戏应用一位好友，即可获赠1000虚拟金币。这样的刺激方式，使得用户激增时腾讯一度来不及扩容，甚至不得不暂停了一些游戏的服务缓解服务器压力。 四、深度挖潜规模经济，并不断深化范围经济 1、中国移动：在2008年年底达到4.57亿的规模后，中国移动在2009年前三季度依然保持了几乎每个月700万的用户增量。一方面积极扩大用户规模，一方面不断挖潜增值业务潜力。积极推出手机报、移动飞信、彩信、手机WAP上网、139邮箱、手机地图、无线音乐、12580、手机广告、手机电视等新应用，不断扩大增值业务品种，扩大用户使用量，增加客户粘性。 2、腾讯公司：不断努力推出界面更加友好，功能更完善应用丰富使用更安全的新版本，稳定新老用户群体。以QQzone（即QQ空间）为例，腾讯也开发出很多增加客户感知和增加客户使用时间的小应用。比如：QQ农场、生活锦囊、星座运势、好友印象、好友买卖、QQ音乐、QQ、QQ礼品、抢车位等各种便民以及小应用极大了增加了网民互动和在网时间。 五、持续推进业务创新、经营模式创新和技术创新 1、中国移动：移动互联网的发展极大的促进了手机电子商务以及手机支付业务的发展。2008年中国移动开始试商用诸如：手机邮箱（个人版）、手机地图、手机导航、手机证券、手机支付、车务通、号簿管家、快讯、主叫短信回执、条码凭证等业务。开始推广试点产品如：奥运业务彩铃++、短信增值业务(过滤、转移、仓库、被叫短信回执、短信签名档）、彩信（漫游问候、彩信回执）、手机支付(现场支付)、环球伴我行、TD系列业务等，并且不断积极推进手机电视与CCTV、CRI等主流媒体的合作政策，并且取得手机广告业务相应资质。中国移动通过抽奖活动不断宣传新业务鼓励用户使用新业务，同时通过积分奖励和积分兑换话费以及礼品来增加客户粘性。 2、腾讯公司：自始至终的“危机感”，不断地学习和创新。随着电子商务业务量不断创新高，腾讯开始着手拓展电子商务和搜索引擎业务，快速推出了财付通和腾讯拍拍网业务。开办电子商城，把最初单纯的QQ秀商城的营销经验派用到了拍拍网的电子商城平台，向淘宝和阿里巴巴等网站发起挑战。开通了自己的财付通支付平台，开始与支付宝平台分一杯羹。利用QQ弹出窗口，QQ小纸条等应用，不断向在线用户推介应用。在QQ会员、QQ秀以及QQ钻级客户支付环节引入财付通，培养客户的支付习惯，目前财付通已经成为国内仅次于支付宝市场份额的支付应用系统。腾讯公司视人才为第一财富，2007年8月腾讯学院成立以来，围绕着“为公司培养更多更好的人才”的核心目标，学院致力于搭建一个“有腾讯特色的学习型组织”，充分利用企业内外部，为员工提供各种培训和学习机会，为企业的长远发展提供了强有力的人才支撑。 六、着眼长远，布局未来 1、中国移动：中国移动已连续8 年入选美国《财富》杂志的世界500 强，最新排名列第55位。连续第3 年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值（572 亿美元）列第5 位。 [4] 为了在产业链中稳居主导地位，早在2006年，中国移动就提出从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转变战略。开始在移动互联网领域进行全盘布局。先从内容整合入手，立志于做各种增值应用内容的整合者、编辑者和分发者。中国移动收购凤凰卫视19.9%的股份，加强产业联盟。自主研发并免费推出IM飞信软件，使中国移动用户从PC到手机,PC到PC，手机到手机的通信更加便利，并且很快占领了国内IM通信市场第二名的用户份额。作为大股东，与沃达丰、美林、惠普等公司合股成立卓望科技公司，着力打造无线音乐平台和运营“移动梦网”业务。中国移动的目标就是要占领未来移动互联网市场的主导地位，强化自身对于中国移动互联网产业链上下游的控制能力，增强话语权，提升企业综合竞争实力。 2、腾讯公司：胡润研究院发布的《2009胡润企业社会责任50强》，腾讯成为全球唯一一家上榜的互联网企业。对于腾讯公司未来10 年的规划，马化腾说：“品牌全面化，拓展用户群”。基于这样的战略，腾讯公司在国内全面部署业务的同时，腾讯公司推出了英文版应用，开始走向国际市场。腾讯Q Q英文版安装软件仅有13M，比较于msn的132M安装包，QQ显得功能更多也更轻巧。 七、中国移动与腾讯之间的强强竞合 毋庸置疑的是腾讯QQ、msn等IM的出现和广泛应用，极大的冲击了电信运营商的话音业务市场，但同时也促进了电信运营商在、语音等服务领域的质量全面提升。中国移动与腾讯公司合作已经多年，从最初的手机支付QQ号码申请费、QQ会员费、Q钻级申请费等合作，到2007年，移动飞信与QQ合作，开通QQ飞信业务，彼此实现业务互通，达到客户群共享。手机QQ也在不断推出新版本，人们可以选择使用手机QQ来聊天，也可以使用飞信来聊天。在同样的IM领域发展，谁在便利性和资费上占优，谁就更容易赢得用户赢得市场。有专家预言，目前IP和IT市场正在走融合的道路，未来的通信和互联网市场的竞争将会是业务整合能力的竞争。 随着我国三网融合政策的不断推进，电视、电话、互联网应用网络和业务正在加快整合。一方面，移动飞信在IM市场上尽力追赶腾讯QQ,并在获得3G牌照后加快了数据增值业务的开发和应用推广，推进全业务经营的同时，不断加强自身对终端领域的控制。另一方面，腾讯QQ也在全面部署互联网业务，占据任何可能渗入的市场，并加强各种行业应用推广，比如腾讯企业版的应用正在中小企业中逐步推广，占据了企业IM市场的第一位。腾讯公司为了迎接和倡导移动互联网的发展，推出了手机腾讯网，冠名为“ 3g.qq ”。目前，腾讯公司正在加强自身作为广告媒体的实力，深化互联网电子商务、资讯、支付等平台的服务，努力稳固和强化自身在互联网经营领域的领先地位。中国移动也正在积极推进全业务经营，深化和拓展各种增值业务应用，同时在资本市场上发挥自身优势，并购和参股一些产业上下游企业，强化运营优势。 八、结束语 中国移动与腾讯公司之间的合作与竞争还会继续下去，或许这样的竞合并不是最好的发展方式。在笔者看来，在目前腾讯股票市值尚不太高的情形下，如果中国移动和腾讯之间实现整合，以中国移动参股腾讯，或者收购兼并的方式完成中国移动向互联网产业链的快速渗透和扩展，对于中国移动无疑是一个很好的选择。3G牌照发放和全业务运营将改变中国通信运营市场格局，伴随着3G甚至4G等技术和业务的发展，移动互联网的各种增值应用也层出不穷。在未来的移动互联网时代，作为中国移动互联网市场份额第一位的腾讯公司，在不断推进国际化的过程中，依靠自身强大的盈利能力，是否会成长为可以与中国移动在三网融合后的市场中对抗竞争的对手，甚至是超越中国移动，这似乎是一个很有趣的问题。如果中国移动并购腾讯，会帮助腾讯避免发展过程中要面临的来自国际和国内竞争的诸多风险，而对于腾讯公司而言，QQ已经许多网民的惯用品和日用品，未来也还有很大的发展空间。在中国移动和腾讯QQ之间，未来究竟如何实现企业的发展和高效运营，如何实现更加互利的企业竞合是值得期待的。